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「微信搜索结果广告」如何开启账户优化?超实用技巧来啦

腾讯广告教育行业微信搜索结果广告账户优化技巧,入口&形态、账户结构搭建、关键词选词思路、创意匹配、基建设置,五大环节轻松了解,开启账户优化,加速投放起量!

 

「微信搜索结果广告」入口及形态

 

1.广告入口

微信搜索结果广告主要有四类入口,包括全局搜一搜、发现搜一搜、标签(tag)搜索和指尖搜索,全面覆盖微信搜索场景。

 

 

2.广告形态

在微信搜索下,外层以小图图文展现,点击进入推广页。

 

 

 

可根据推广目标选择原生推广页、小程序及自定义链接三类推广页面。

 

 

 

 

「微信搜索结果广告」账户结构

 

微信搜索结果广告该如何进行投放呢?首先要有清晰的账户结构。

 

1.账户层级

微信搜索结果广告账户搭建并没有统一的标准,依照行业经验,向大家推荐一种较为高效的账户搭建方式,包含推广计划、广告、创意、关键词四个层级。同时,建议单个账户仅投放一个课程

 

 

 

2.推广计划

在推广计划上,建议将表达含义相同的关键词放在同一计划下,利用计划层级将不同用户搜索诉求做区分,如划分品牌词、产品词、通用词、人群词,便于差异化物料、课程设计及出价等。

 

3.广告层级

在广告层级上,需区分营销卖点,如1元体验课与免费体验课需分别建立广告,利于拆分营销卖点数据,制定后续营销计划。

 

4.优质案例

例如某职业教育广告主,将不同关键词进行词性拆分,分别搭建广告进行投放,并根据不同关键词配置对应适配文案,分别验证转化效果,针对性调优

 

 

 

 

「微信搜索结果广告」关键词选词思路

 

需根据推广需求和营销目的进行选词。

 

1.高转化必买词

品牌词、产品词属于高转化必买词,建议使用高出价争夺曝光。

 

2.流量拓展可选词

活动词、竞品词、人群词、通用词属于流量拓展可选词,建议着重优化物料吸引用户点击。

 

3.数量建议

数量上,单个广告建议购买至少1000+个关键词,提升广告可触达人群。

 

4.词量拓展

同时,可利用腾讯广告投放平台后台“行业拓词”“以词拓词”能力,快速扩充储备词汇,扩大可触达人群。

 

 

「微信搜索结果广告」创意匹配

 

选好关键词的下一步,即让外层创意匹配用户搜索意图。

 

1.物料匹配关键词词性

按照用户搜索意图对关键词进行分类,制定个性化物料促进转化。如:

 

品牌词或产品词的外层文案可突出价格优惠,利用促销信息引导高意向用户转化;

 

通用词或人群词,则可突出课程利益点,激发用户需求。

 

2.善用关键词通配符

因为微信搜索结果广告是以用户搜索行为触发广告位,当广告文案与用户搜索词强关联时才会得到展示,所以善用关键词通配符也很重要,可有效提升起量概率。

 

通配符具有替换的功能,在创意展现时,适当使用通配符“{}”,可将通配符中的默认关键词替换为品牌已购买的强相关关键词进行展现。

 

需要注意的是,若一次使用多个关键词通配符,则可能导致广告文案语义不通,被系统过滤不予展示。例如某教育品牌广告主购买了关键词“兼职”,并在其广告文案中将“副业”、“视频剪辑”两个关键词设置了通配符;当用户进行“兼职”相关搜索时,原文案中的“副业”“视频剪辑”均会被替换为“兼职”,此时替换后文案呈现病句,极有可能被系统过滤,影响起量。

 

 

 

因此建议一条文案仅设置一个关键词通配符,如将文案中“副业”添加通配符,当用户进行“兼职”相关搜索时,广告创意仅将此处替换为兼职,进行展示。

 

需注意,当前技术暂不具备地域通配符能力,请勿添加该类通配符。

 

3.多文案/多描述利于起量

建议在广告里上传多文案/多描述,有利于触达更多流量。

 

4.图片原生化提升CTR(点击通过率)

外层素材目前仅支持固定尺寸单图,建议在有限的规格里突出logo、卖点、场景等关键信息,快速吸引眼球。

 

 

「微信搜索结果广告」基建设置

 

1.降低转化门槛

与常规信息流广告不同,在微信搜索结果广告中,用户发生了搜索行为即代表用户对于课程有一定意向,建议降低转化门槛,减少用户流失。

 

从行业总体数据看,浅层优化目标的CPM及两率均优于下单优化目标,客户可结合后链路运营能力,酌情选择。

 

 

2.标准建议

关于账户基建的其他细项,可参考此表格对应标准建议。

 

 

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